Analyse du Gislerprotokoll 2025 : pas de retour aux modèles de rôles des années 50

Le Gislerprotokoll a présenté son analyse annuelle des stéréotypes pour l'année 2025. L'étude s'est concentrée sur la question de savoir si un soi-disant Woke Backlash se fait sentir dans le paysage publicitaire suisse et si la branche est peut-être revenue à des modèles de rôles traditionnels des années 1950.

La réponse est claire : „En 2025, 87% des spots analysés étaient exempts de stéréotypes de genre - un point de pourcentage de plus que l'année précédente. On ne ressentait donc pas (encore) de backlash dans la publicité suisse“, explique Nina Bieli, co-initiatrice et présidente de l'association du Protocole Gisler.

Les hommes s'occupent, les femmes expliquent le monde

Les rôles les plus populaires restent, comme les années précédentes, ceux du «Funny Guy» et de la «Careuse». Mais le thème des soins a connu un changement notable : Dans 17 spots, des hommes ont assumé des tâches liées au ménage, aux enfants ou aux proches - dépassant ainsi les 10 femmes qui apparaissaient dans des rôles d'assistance. L'inverse est vrai pour les rôles explicatifs : En 2025, 21 femmes expertes se sont chargées d'expliquer - un domaine longtemps considéré comme dominé par les hommes. Seuls deux hommes ont pu faire de même dans les spots analysés.

Pourtant, certains clichés ont la vie dure : „Nous continuons à ne voir que très peu de femmes dans des rôles humoristiques et très peu d'hommes qui apprécient quelque chose, par exemple le chocolat“, explique Bieli. Certains bastions de l'image traditionnelle des sexes sont manifestement plus tenaces que d'autres.

Petits progrès, grandes lacunes

En 2025, le protocole Gisler a continué d'examiner les publicités suisses d'images animées non seulement à la lumière des stéréotypes de genre, mais aussi d'un large éventail de dimensions de la diversité, tant sur le plan quantitatif que qualitatif.

Identité et orientation sexuelles

A trois reprises, une personne ne correspondant pas visuellement aux représentations binaires des sexes est apparue - à chaque fois en tant que partie d'un grand casting montrant différentes situations quotidiennes, jamais dans un rôle principal. Par rapport à l'année précédente (deux spots, un rôle principal), rien ou presque n'a changé.

Classement statistique :
Selon une étude de l'institut de sondage Ipsos, 6 % de la population suisse s'identifient comme transgenre, non-binaire, gender-fluid ou autre que masculin ou féminin. Avec trois spots (ce qui correspond à 0,9 % des spots analysés), il n'y a pas de représentation adéquate des personnes genderqueer dans la publicité suisse.

Six situations de couples homosexuels ont été montrées. Aucun des spots n'avait pour thème l'homosexualité. Les couples faisaient plutôt partie d'un large casting illustrant des situations quotidiennes. Des situations de couples hétérosexuels ont été montrées 59 fois.

Classement statistique :
On peut supposer que 3 à 10 % de la population ne sont pas hétérosexuels. Il n'existe pas de chiffres précis pour la Suisse ou à l'échelle mondiale. Si l'on considère le nombre total de situations de couple présentées (65), les six couples homosexuels présentés correspondent à environ 9 % - ce qui peut être considéré comme représentatif.

Origine

Des personnes non lues en blanc sont apparues dans 26 % des spots analysés (année précédente : 17 %).

Une partie de ces personnes ont tenu des rôles principaux. Contrairement aux années précédentes, il s'agissait rarement d'aide au développement ou de célébrités, mais de sujets quotidiens comme la recherche d'un logement, les abonnements de téléphonie mobile ou les courses hebdomadaires.

Classement statistique :
On ne dispose pas de chiffres fiables sur la proportion de personnes BIPOC en Suisse. On sait toutefois que 41 % de la population sont issus de l'immigration. La représentation des personnes non blanches s'est améliorée, tant sur le plan quantitatif que qualitatif. Il n'en reste pas moins que certains exemples continuent de reproduire, consciemment ou non, des stéréotypes racialisés.

Capacités physiques et mentales

Les personnes avec un handicap visible n'apparaissaient que dans très peu de spots, parfois avec un lien direct avec le thème.

Classement statistique :
22 % de la population suisse vivent avec un handicap. On ne sait pas combien d'entre eux ont un handicap visible. Pourtant, il s'avère que les personnes handicapées ne sont guère prises en compte dans la publicité, que ce soit en tant que protagonistes ou en tant que destinataires.

Vieux

Des personnes d'âge mûr (plus de 70 ans) sont apparues dans environ 14 % des spots - à peu près au même niveau que l'année précédente. Une partie d'entre elles ont tenu des rôles principaux.

Ils ont été représentés dans des contextes différents et généralement mis en scène comme étant intéressés par la vie, pleins d'humour et techniquement compétents.

Classement statistique :
En Suisse, les plus de 65 ans représentent 19,3 % de la population. La représentation quantitative des personnes âgées dans la publicité est donc en principe acquise.