Analisi del protocollo Gisler 2025: nessun ritorno ai modelli di ruolo degli anni '50

Il Protocollo Gisler ha presentato la sua analisi annuale degli stereotipi per l'anno 2025. Lo studio si è concentrato sulla questione se il cosiddetto "woke backlash" si stia facendo sentire nel panorama pubblicitario svizzero e se l'industria possa essere tornata ai tradizionali modelli di ruolo degli anni Cinquanta.

La risposta è chiara: „Nel 2025, l“87% delle pubblicità analizzate era privo di stereotipi di genere, un punto percentuale in più rispetto all'anno precedente. Quindi non c'è stato (ancora) alcun segno di contraccolpo nella pubblicità svizzera", afferma Nina Bieli, co-ideatrice e presidente dell'associazione Protocollo Gisler.

Gli uomini si prendono cura, le donne spiegano il mondo

Come negli anni precedenti, i modelli di ruolo più popolari sono rimasti il «simpatico» e il «badante». Tuttavia, c'è stato un notevole cambiamento per quanto riguarda l'assistenza: In 17 pubblicità, gli uomini hanno assunto compiti relativi alla casa, ai bambini o ai parenti, superando le 10 donne che sono state viste in ruoli di assistenza. L'opposto è vero per i ruoli esplicativi: Ben 21 esperte donne hanno assunto ruoli di spiegazione nel 2025, un settore che è stato a lungo considerato a prevalenza maschile. Solo due uomini sono stati autorizzati a fare lo stesso negli spot analizzati.

Ciononostante, alcuni cliché persistono: „Ancora oggi non vediamo quasi nessuna donna in ruoli umoristici e quasi nessun uomo che si diverte con qualcosa, per esempio il cioccolato“, dice Bieli. Alcuni baluardi dell'immagine tradizionale di genere sono ovviamente più persistenti di altri.

Piccoli progressi, grandi lacune

Nel 2025, il Protocollo Gisler ha nuovamente analizzato la pubblicità svizzera di immagini in movimento non solo per gli stereotipi di genere, ma anche per un ampio spettro di dimensioni della diversità, sia quantitativamente che qualitativamente.

Identità e orientamento sessuale

Per tre volte è apparsa una persona che non corrispondeva visivamente alle idee di genere, in ogni caso come parte di un ampio cast che mostrava varie situazioni quotidiane, mai in un ruolo da protagonista. Rispetto all'anno precedente (due pubblicità, un ruolo da protagonista), non è cambiato quasi nulla.

Categorizzazione statistica:
Secondo uno studio dell'istituto di sondaggi Ipsos, 6 % della popolazione svizzera si identifica come transgender, non binario, gender-fluid o diverso da maschio o femmina. Con tre pubblicità (corrispondenti allo 0,9 % delle pubblicità analizzate), non c'è una rappresentazione adeguata delle persone genderqueer nella pubblicità svizzera.

Sono state mostrate sei situazioni di coppia omosessuale. Nessuna delle pubblicità era tematizzata sull'omosessualità. Le coppie facevano invece parte di un ampio cast che rappresentava situazioni quotidiane. Le situazioni di coppia eterosessuale sono state mostrate 59 volte.

Categorizzazione statistica:
Si può ipotizzare che il 3-10 % della popolazione non sia eterosessuale. Non sono disponibili cifre esatte per la Svizzera o per il resto del mondo. Considerando il numero totale di coppie mostrate (65), le sei coppie omosessuali mostrate corrispondono a circa 9 % - il che può essere considerato rappresentativo.

Origine

Le persone non bianche sono apparse in 26 % delle pubblicità analizzate (anno precedente: 17 %).

Alcune di queste persone sono state viste in ruoli di primo piano. A differenza degli anni precedenti, l'attenzione si è concentrata raramente sugli aiuti allo sviluppo o sulle celebrità, ma su argomenti quotidiani come la ricerca di un appartamento, l'abbonamento al cellulare o la spesa settimanale.

Categorizzazione statistica:
Non esistono dati affidabili sulla percentuale di persone BIPOC in Svizzera. Si sa però che il 41 % della popolazione ha un background migratorio. La rappresentazione delle persone non bianche è migliorata sia quantitativamente che qualitativamente. Tuttavia, ci sono ancora esempi che riproducono consapevolmente o inconsapevolmente stereotipi razziali.

Capacità fisiche e mentali

Le persone con disabilità visibili sono apparse solo in pochissime pubblicità, alcune delle quali erano direttamente collegate all'argomento.

Categorizzazione statistica:
22 % della popolazione svizzera vive con una disabilità. Non è chiaro quanti di loro abbiano una disabilità visibile. Tuttavia, è chiaro che le persone con disabilità sono poco considerate nella pubblicità, né come protagonisti né come destinatari.

Età

Le persone di età avanzata (oltre i 70 anni) sono apparse in circa 14 % delle pubblicità, più o meno lo stesso livello dell'anno precedente. Alcuni di loro hanno assunto ruoli di primo piano.

Sono stati ritratti in contesti diversi e per lo più messi in scena come interessati alla vita, spiritosi e tecnicamente abili.

Categorizzazione statistica:
In Svizzera, le persone con più di 65 anni rappresentano il 19,3 % della popolazione. La rappresentazione quantitativa delle persone anziane nella pubblicità è quindi sostanzialmente scontata.