Cosa significa in realtà "trilemma"?
Come se i dilemmi non fossero abbastanza difficili, i trilemmi stanno spuntando dappertutto per aggiungere alla miseria del mondo. Non solo nella politica mondiale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing. Il "trilemma" è un'espressione lanciata di recente, linguisticamente antica, con la quale una parola già esistente (dilemma) [...]
Come se i dilemmi non fossero già abbastanza difficili, i trilemmi stanno spuntando in tutto il mondo per aggiungere ulteriore sofferenza. Non solo nella politica globale, nell'economia globale o nel dibattito sul clima globale, ma sempre più spesso anche in ambiti più banali come la pubblicità e il marketing. Il "trilemma" è un'espressione di recente introduzione, linguisticamente antica, che completa una parola esistente (dilemma) - proprio come "proattivo", ad esempio. Quindi, se si vuole affrontare un trilemma in modo proattivo, è meglio diffidare. Perché l'uso di questi neologismi esagerati ha sempre un che di vanaglorioso ed esclusivo. Vengono percepiti come appropriati per un certo periodo di tempo e si diffondono rapidamente prima che - di solito a ragione - tornino ad essere insignificanti. Il dilemma, invece, resiste nel nostro settore. E non solo dopo la citazione attribuita a Henry Ford: "Il 50% della pubblicità viene sempre buttato via. Ma non si sa quale sia questa metà". Anche se questa "regola" ha perso molto del suo fascino nell'era del marketing basato sui dati, almeno era affidabile.Una nuova parola al momento giusto
Mentre nel buon vecchio dilemma dobbiamo scegliere solo tra due opzioni, il trilemma complica enormemente la situazione. Ciononostante, le agenzie tendono ancora a suggerire tre strade quando presentano ai clienti soluzioni di naming, branding o campaigning. In questo modo, di solito, non solo sopraffanno se stesse, ma anche i loro clienti. Questo perché la scelta di tre opzioni, ognuna delle quali è inaccettabile, porta spesso alla nascita di una quarta, che è un mix tossico delle tre. Anche se tutti sperano che il risultato sia convincente, accade sempre il contrario. Anche nello scenario migliore - una selezione di tre buone proposte tra le quali alla fine se ne può scegliere solo una - le cose restano difficili. Alla fine, spesso è l'arbitrarietà dei superiori o dei clienti a decidere. Quindi: evitate i trilemmi ed elaborate piuttosto una sola proposta. Perché il mondo "reale" è già pieno di trilemmi reali: politici, economici, ecologici e psicologici, non c'è bisogno di crearne di artificiali.* Benno Maggi è co-fondatore e CEO di Partner & Partner. Ha origliato l'industria per oltre 30 anni, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, giocare a Scarabeo o semplicemente perché.
