Entretien avec Mareen Eichinger : « Une bonne communication commence par des omissions »

Tu conseilles des entreprises à une époque où elles sont constamment soumises à une pression excessive. Selon toi, quelle sera en 2026 la plus grande erreur de communication commise par de nombreux dirigeants ?

Mareen Eichinger : La plus grande erreur consiste à continuer à considérer la communication comme une réaction. De nombreux dirigeants se sentent poussés par les tendances, les plateformes, les attentes. La communication s'en trouve influencée : elle est rapide, abondante, mais sans ligne directrice claire. En 2026, cela se retournera contre eux. Une communication sans cadre stratégique ne sera plus perçue comme pertinente, mais comme un bruit supplémentaire.

L'IA est désormais la norme. Comment peux-tu savoir dans la pratique si la communication est gérée de manière stratégique ou simplement automatisée ?

La communication automatisée se reconnaît au fait qu'elle pourrait fonctionner partout et que, précisément pour cette raison, elle n'a aucun effet réel nulle part. La communication stratégique est reconnaissable, même lorsqu'elle utilise l'IA. Elle suit des thèmes clairs, un ton cohérent et une attitude. L'IA accélère les processus, mais elle ne remplace pas les décisions. Ceux qui ne prennent pas de décisions ne font que renforcer l'arbitraire avec l'IA.

De nombreuses entreprises parlent de visibilité. Vous parlez souvent de clarté. Pourquoi la clarté sera-t-elle la ressource la plus rare en 2026 ?

Parce que la visibilité est devenue techniquement facile. La clarté implique une prise de position, ce qui est difficile pour de nombreux décideurs. Décider de ce que l'on défend signifie toujours renoncer à autre chose. De nombreuses entreprises craignent cette conséquence. Il en résulte des messages édulcorés qui ne touchent vraiment personne. La clarté est inconfortable, mais c'est précisément pour cela qu'elle est efficace.

Pour toi, qu'est-ce qui fait une bonne communication : le message ou le choix de ce qu'on ne dit pas délibérément ?

En omettant. Une bonne communication est un filtre. En 2026, ce n'est pas celui qui parle le plus qui sera remarqué, mais celui qui dit ce qu'il faut. Et ce, au bon moment et pour le bon groupe cible. Celui qui commente tout perd en pertinence.

En tant que propriétaire d'agence, tu travailles en étroite collaboration avec les directions d'entreprise. Quelles questions les décideurs devraient-ils se poser plus souvent avant de communiquer en 2026 ?

Tout d'abord : ce que nous disons correspond-il à la réalité en interne ? Ensuite : nos collaborateurs peuvent-ils relayer ce message de manière crédible ? Et enfin : serions-nous encore prêts à défendre cette affirmation dans deux ans ? Aujourd'hui, la communication est visible en permanence. Les discours à court terme sans substance finissent par nuire à la réputation à long terme.

Pour de nombreuses marques, les réseaux sociaux semblent plus exigeants que jamais. Quelle est ton alternative à l'idée selon laquelle « nous devons être présents partout » ?

Réduction consciente. Les réseaux sociaux ne sont pas une obligation, mais un espace stratégique. En 2026, la présence ne fonctionnera que là où les marques ont quelque chose à apporter : expertise, attitude et perspective. La pure mise en scène de soi perdra du terrain, tant sur le plan algorithmique qu'humain.

Observez-vous un retour à moins de chaînes, mais plus d'attitude, ou est-ce un vœu pieux ?

Je le constate très clairement chez les entreprises qui ont gagné en maturité. Elles réduisent leurs canaux, affinent leurs thèmes et gagnent ainsi en cohérence. Moins de points de contact ne signifie pas moins d'impact, mais plus de profondeur et de confiance.

Les relations publiques classiques sont en pleine mutation. Qu'est-ce qui reste indispensable et qu'est-ce qui est devenu obsolète ?

Mareen Eichinger : La pensée journalistique reste indispensable : pertinence, contexte et classification. Les relations publiques en tant que simple discipline de placement ont fait leur temps. Les médias ne sont pas des amplificateurs de messages arbitraires, mais des filtres de contenu et de substance. Ceux qui ne comprennent pas cela ne seront plus écoutés.

Comment le rôle des agences évoluera-t-il en 2026 : prestataires de services, partenaires d'entraînement ou partenaires stratégiques ?

Mareen Eichinger : Les agences doivent être des partenaires stratégiques. La mise en œuvre seule devient interchangeable ou automatisée. La véritable valeur ajoutée réside dans le fait de mettre au défi les équipes de direction, de clarifier les priorités et d'exprimer des vérités parfois dérangeantes.

La confiance est un grand mot. D'après ton expérience, qu'est-ce qui fait le plus souvent défaut dans la communication ?

Mareen Eichinger : Les contradictions entre les prétentions et la réalité, entre la culture interne et le message externe. La confiance ne naît pas d'une communication parfaite, mais de la cohérence. Ceux qui se réinventent constamment ne donnent pas une image dynamique, mais peu crédible.

Y a-t-il des tendances ou des mots à la mode que tu ne souhaites plus entendre en 2026 ?

Tout ce qui suggère que les outils remplacent la stratégie. « L'IA s'en charge » est une phrase dangereuse. La technologie renforce ce qui existe déjà, mais elle ne remplace ni le classement ni la responsabilité.

Si tu devais résumer ton travail en une seule phrase : que devrait réellement accomplir la communication en 2026 ?

Elle devrait servir de repère à une époque où tout va de plus en plus vite, mais où tout devient de moins en moins clair.