Intervista a Mareen Eichinger: «Una buona comunicazione inizia con l'omissione»

Tu fornisci consulenza alle aziende in un periodo di sovraccarico permanente. Secondo te, quale sarà nel 2026 il più grave errore comunicativo commesso da molti dirigenti?

Mareen Eichinger: Il più grande errore è continuare a considerare la comunicazione come una reazione. Molti dirigenti si sentono spinti dalle tendenze, dalle piattaforme, dalle aspettative. La comunicazione è quindi rapida, abbondante, ma senza una linea chiara. Nel 2026 questo si ritorcerà contro di loro. La comunicazione senza un quadro strategico non sarà più percepita come rilevante, ma come un rumore di fondo.

L'intelligenza artificiale è ormai uno standard. Come si può capire nella pratica se la comunicazione è gestita in modo strategico o solo automatizzato?

La comunicazione automatizzata si riconosce dal fatto che potrebbe funzionare ovunque e proprio per questo non funziona davvero da nessuna parte. La comunicazione strategica è riconoscibile, anche se utilizza l'IA. Segue temi chiari, un tono coerente e un atteggiamento. L'IA accelera i processi, ma non sostituisce le decisioni. Chi non le prende, con l'IA non fa che aumentare l'arbitrarietà.

Molte aziende parlano di visibilità. Tu parli spesso di chiarezza. Perché nel 2026 la chiarezza sarà la risorsa più scarsa?

Perché la visibilità è diventata tecnicamente semplice. La chiarezza implica una definizione, e questo risulta difficile per molti decisori. Decidere cosa si vuole rappresentare significa sempre anche rinunciare a qualcos'altro. Molte aziende temono questa conseguenza. Il risultato sono messaggi vaghi che non raggiungono davvero nessuno. La chiarezza è scomoda, ma proprio per questo è efficace.

Da dove inizia per te una buona comunicazione: dal messaggio o dalla decisione di ciò che non si dice consapevolmente?

Nell'omissione. Una buona comunicazione è un filtro. Nel 2026 non sarà percepito chi dice di più, ma chi dice la cosa giusta. E questo al momento giusto e per il gruppo target giusto. Chi commenta tutto perde di rilevanza.

In qualità di titolare di un'agenzia, lavori a stretto contatto con i dirigenti aziendali. Quali domande dovrebbero porsi più spesso i decisori nel 2026 prima di comunicare?

Innanzitutto: ciò che affermiamo corrisponde effettivamente alla realtà interna? Inoltre: i nostri collaboratori sono in grado di trasmettere questo messaggio in modo credibile? Infine: sosterremmo ancora questa affermazione tra due anni? Oggi la comunicazione è visibile in modo permanente. Le narrazioni a breve termine prive di sostanza diventano a lungo termine un problema di reputazione.

Per molti marchi, i social media sembrano essere più impegnativi che mai. Qual è la tua alternativa al motto «Dobbiamo essere presenti ovunque»?

Riduzione consapevole. I social media non sono un programma obbligatorio, ma uno spazio strategico. Nel 2026 la presenza funzionerà solo dove i marchi hanno qualcosa da offrire: competenza, atteggiamento e prospettiva. La pura auto-rappresentazione perde terreno, sia dal punto di vista algoritmico che umano.

Hai notato un ritorno a un numero minore di canali, ma con una maggiore presenza, o è solo un pio desiderio?

Lo vedo molto chiaramente nelle aziende che sono diventate più mature. Riducono i canali, affinano i temi e acquisiscono così maggiore coerenza. Meno punti di contatto non significano meno impatto, ma maggiore profondità e fiducia.

Le pubbliche relazioni classiche stanno subendo profondi cambiamenti. Cosa rimane indispensabile e cosa è ormai superato?

Mareen Eichinger: Il pensiero giornalistico rimane indispensabile: rilevanza, contesto e classificazione. Le pubbliche relazioni come mera disciplina di posizionamento hanno fatto il loro tempo. I media non sono amplificatori di messaggi arbitrari, ma filtri di contenuti e sostanza. Chi non lo capisce, non viene più ascoltato.

Come cambierà il ruolo delle agenzie nel 2026: fornitori di servizi, sparring partner o collaboratori strategici?

Mareen Eichinger: Le agenzie devono essere partner strategici. La sola implementazione diventa intercambiabile o automatizzata. Il vero valore aggiunto sta nel mettere alla prova i team dirigenziali, definire con maggiore chiarezza le priorità e dire anche verità scomode.

Fiducia è una parola importante. Secondo la tua esperienza, quali sono i motivi più frequenti che causano il fallimento della comunicazione?

Mareen Eichinger: Le contraddizioni tra aspirazioni e realtà, tra cultura interna e messaggio esterno. La fiducia non nasce da una comunicazione perfetta, ma dalla coerenza. Chi si reinventa continuamente non appare dinamico, ma poco credibile.

Ci sono tendenze o parole d'ordine che nel 2026 non vorresti più sentire?

Tutto ciò che suggerisce che gli strumenti sostituiscano la strategia. «Ci pensa l'IA» è una frase pericolosa. La tecnologia rafforza ciò che già esiste, ma non sostituisce la classificazione e la responsabilità.

Se dovessi riassumere il tuo lavoro in una sola frase: cosa dovrebbe realmente realizzare la comunicazione nel 2026?

Dovrebbe fornire un orientamento in un'epoca in cui molte cose stanno diventando più veloci, ma sempre meno chiare.