Congrès gfm Trend 2026 : Entre brouillard AI et clarté de la marque

Le 35e congrès gfm Trend à l'AURA de Zurich a marqué un renouveau à plusieurs égards. Marcus Schögel, qui a accueilli les quelque 300 invités issus du marketing, de la publicité, des agences et de la science et qui a mis une sorte de parenthèse à la fin de la journée. Beaucoup de choses s'accélèrent, beaucoup de choses deviennent plus complexes, a déclaré Schögel en substance - mais rien ne disparaît. C'est précisément l'une des conclusions les plus fortes de cette journée très dense : la nouveauté arrive avec force, mais l'ancien n'en devient pas automatiquement sans valeur.

Sous le slogan «The New Marketing Playbook», la conférence a posé la question de savoir quelles disciplines comptent aujourd'hui dans le marketing - et comment un CMO peut s'en sortir dans ce mélange. Les réponses ont été diverses, mais un fil conducteur était indéniable. L'IA modifie les comportements de recherche, les logiques de production, les processus de décision et les relations avec les clients. Mais en même temps, il est apparu clairement que c'est justement à l'ère de l'IA que les atouts classiques tels que la gestion de la marque, la créativité, la confiance et la proximité réelle acquièrent une nouvelle acuité.

High Tech, High Touch : Marcus Schögel ouvre une nouvelle phase

Dès le début, Marcus Schögel a donné à la conférence un ton qui n'était ni alarmiste ni nostalgique. Il a plutôt mis les choses au point. Oui, la technologie se développe de manière exponentielle. Oui, de nouvelles méthodes et de nouveaux cas d'utilisation sont obligatoires. Mais non, cela ne signifie pas qu'il faut jeter par-dessus bord ce que l'on a appris jusqu'à présent. Au contraire : c'est justement parce que tout s'accélère qu'il faut une orientation, une méthodologie et une vision claire de ce qui reste.

Sa conclusion résume cette attitude de manière concise. Il en restera plus, il en viendra plus et il faudra en gérer plus en même temps. C'est précisément pour cette raison qu'il faut d'autres méthodes et des priorités plus claires. La notion de «cas d'utilisation», que Schögel a explicitement soulignée à la fin, est ainsi presque devenue le leitmotiv de toute la manifestation : loin de la simple fascination pour la technique, vers l'applicabilité concrète.

Pourquoi les expériences réelles reprennent soudain de la valeur

Stephan Balzer a mis en évidence le fait que c'est justement lors d'une journée aussi fortement marquée par l'IA que le mouvement inverse à la numérisation totale a été mis en évidence. Le fondateur de TEDxBerlin a parlé des tendances de la communication en direct - et a ainsi touché une corde sensible. Plus le contenu généré par l'IA inonde le marché, plus la nostalgie de l'authentique, de la présence, de la communauté, des expériences qui ne peuvent pas être répliquées, est grande.

Balzer a expliqué que la communication en direct ne se contentait pas de transporter des contenus, mais qu'elle établissait la confiance, créait une profondeur émotionnelle et donnait aux marques la chance de se montrer authentiques. Dans de tels formats, les gens n'achètent pas seulement du contenu, mais aussi le moment, la communauté et le souvenir d'avoir vraiment été là. Cela correspondait aussi à l'ambiance de l'AURA. Dès le café pris à 8h15, on sentait que cet événement voulait être plus qu'une journée de mise à jour. Il s'agissait à la fois d'une plateforme de connaissances, d'un espace de rencontre et d'une caisse de résonance.

Culture marketing au lieu de marketing bullshit

Sebastian Kemmler a fourni l'une des contributions les plus pointues. Son titre «Who Wants to Have Sex with a Robot ? Why Culture eats AI Marketing for Breakfast» était provocateur, mais loin d'être un simple effet. Kemmler visait un malaise que beaucoup associent au marketing AI : Il peut être produit rapidement, proprement et efficacement - mais il semble souvent froid, distant et étonnamment éloigné de l'homme.

Sa thèse était que le marketing actuel devait être pensé en trois piliers : Le marketing produit, le marketing de marque et, désormais, le marketing culturel. Ce dernier est de plus en plus important, car la jeune génération décode de plus en plus le marketing classique comme «marketing bullshit», mais réagit en même temps très bien aux marques qui sont culturellement pertinentes, qui s'ancrent dans des communautés et qui font partie de conversations réelles.

Le marketing culturel n'est donc pas synonyme de gymnastique décorative de l'esprit du temps, mais d'un domaine central entre l'attention et l'intérêt d'achat. Il s'agit de valeurs, de pertinence, de collaborations, de culture des créateurs et de la question de savoir ce que représente une marque. Si l'on se contente d'expliquer les produits ou d'affirmer les valeurs de la marque, on reste trop plat. Celui qui devient culturellement lisible gagne en rayonnement.

Swisscom montre pourquoi la confiance reste la valeur de marque la plus difficile à gérer

L'intervention d'Olaf Geuer, Group Head of Brand chez Swisscom, a été particulièrement proche de la pratique. Il a parlé de la gestion des marques dans le champ de tension entre la technologie et l'homme - et a montré de manière impressionnante pourquoi les marques fortes ne perdent pas d'importance à l'ère de l'IA, mais en gagnent plutôt.

Au cours des derniers mois, Swisscom a travaillé intensivement sur sa stratégie, son positionnement et son image de marque, a déclaré Geuer. Le point de départ a été, entre autres, une «mesure émotionnelle de la Suisse». Résultat : même dans un pays à la stabilité et à la qualité de vie élevées, l'incertitude et le besoin de confiance, de proximité et d'assurance augmentent. C'est précisément là que Swisscom voit sa mission en tant que marque de technologie et de confiance.

Il était surtout intéressant de voir avec quelle franchise Geuer a abordé les ambivalences de l'IA. D'une part, une entreprise comme Swisscom doit intégrer les développements technologiques et les rendre productifs. D'autre part, un projet de livre pour enfants basé sur l'IA a montré à quelle vitesse on peut se retrouver dans des débats de société sur le travail créatif, les métiers de l'illustration et la sensibilité culturelle. La leçon à en tirer n'était pas le renoncement à la technologie, mais «Human First». Autrement dit : la technique comme instrument, l'humanité comme point de référence.

Geuer a également montré que la valeur d'une marque ne réside pas seulement dans de belles images, mais aussi dans la confiance qu'elle a su instaurer. Sinon, comment expliquer que les augmentations de prix de Swisscom suscitent certes des critiques, mais ne se traduisent pas immédiatement par des pertes massives de parts de marché ? La marque agit ici comme un tampon. Et c'est précisément pour cette raison qu'elle reste le roi.

Philipp Skrabal et le retour de la grande idée

Si une contribution a défendu la primauté de la créativité contre l'uniformité de la production des machines, c'est bien celle de Philipp Skrabal, partenaire et Chief Creative Officer chez Farner Suisse. Son titre «La créativité est une compétence de survie» était volontairement pointu - et c'est justement pour cela qu'il était pertinent.

Skrabal n'a pas plaidé pour un romantisme créatif, mais pour un travail acharné afin de faire la différence. La créativité n'est pas le fruit du hasard, mais de la friction, de l'alimentation, de la discipline et de la volonté de se torturer. C'est précisément là que réside sa pertinence à l'ère de l'IA. Car les machines mélangent les modèles. Les hommes peuvent briser les modèles.

C'est l'une des pensées les plus fortes de la journée. Si tout le monde alimente les mêmes outils avec des invites similaires, le risque de créer toujours plus de choses identiques augmente. Or, les marques vivent de la différenciation. Les agences aussi. Et les gens dans leurs métiers tout autant. La bonne vieille idée n'est donc pas un accessoire nostalgique, mais une stratégie de survie.

Skrabal l'a démontré avec des exemples qui ont marqué les esprits : le légendaire boîtier Blendtec, dans lequel un mixeur broie des balles de golf, KitKat, qui montre à quel point une idée de base forte peut traverser les décennies, et des campagnes qui associent avec précision l'esprit du temps, l'humour et la vérité du produit. Son message était clair : ce n'est pas la machine qui fait de l'ombre à la créativité, mais une bonne idée qui continue à éclipser presque tout le reste.

Doute et imagination comme nouvelle discipline de la pensée

Mikael Krogerus et Roman Tschäppeler ont apporté une autre couleur à la journée. Leur intervention sur le changement de mentalité a presque eu l'effet d'un ralentissement intellectuel au milieu des outils, des modèles et des scénarios d'IA. Ce faisant, ils ont touché le cœur de nombreuses discussions avec une étonnante précision.

Leur thèse : celui qui veut vraiment changer de mentalité a besoin d'imagination et de doute. Donc le courage enfantin d'imaginer l'impossible et la capacité scientifique de remettre en question sa propre idée. Ce double mouvement - «Et si ?» et «J'ai peut-être tort» - s'est révélé hautement pertinent pour un marketing qui ne devrait pas se laisser séduire trop vite par les premières réponses de la machine.

C'est justement l'inverse qui menace à l'époque des systèmes génératifs : la première solution est immédiatement là, l'imagination s'atrophie, le doute aussi. Krogerus et Tschäppeler ont rappelé que les nouvelles idées ne doivent pas seulement être nouvelles, mais aussi utiles - et que les grandes idées sont souvent repoussées dans un premier temps par réflexe. Il s'agissait d'une contribution sur l'attitude de la pensée et non sur la tactique. C'est précisément pour cette raison qu'elle a eu un impact.

Revenue au lieu de guerre de territoire

Guntram Friede de Celonis a attiré l'attention sur un domaine qui continue de générer des frictions dans de nombreuses entreprises : la relation entre le marketing et les ventes. Son message était sans équivoque. Si le marketing n'a pas sa place à la table des ventes, il finit par manquer de base stratégique pour exister.

Friede a argumenté du point de vue B2B et SaaS, mais ses réflexions allaient au-delà de ce monde. La génération de leads classique seule est endommagée en tant que playbook. Au lieu de cela, il faut une orchestration tout au long du bowtie funnel - de l'awareness au renouveau en passant par l'opportunité et l'anti-churn. Le marketing doit être mesuré à l'aide des mêmes indicateurs clés de performance (KPI) que les ventes et indiquer clairement la contribution qu'il apporte au chiffre d'affaires.

Il est remarquable que Friede ait malgré tout mis l'accent sur l'émotion. Selon lui, les expériences, la pertinence et l'urgence restent essentielles dans le B2B. Les exemples de la Street Parade et du FC Bayern ont montré que même les marques technologiques complexes vivent de la création d'expériences dont les gens parlent encore longtemps. Le «B» de B2B ne signifie pas boring.

Regard sur l'ère des clients-agents

Parmi les exposés qui ont eu le plus de conséquences sur le contenu, on peut citer celui de Dennis Herhausen, qui occupera bientôt une fonction importante à l'université de St-Gall. Son thème était l'IA agentique - et donc un développement qui va bien au-delà du buzzwording habituel de l'IA.

Herhausen a dressé un tableau nuancé. L'Agentic AI n'est ni un simple battage publicitaire, ni déjà en production à grande échelle. Dans les entreprises, la complexité, les questions de sécurité et les risques d'erreur restent considérables. En même temps, les consommateurs sont de plus en plus disposés à utiliser l'IA pour le shopping, la présélection et même les décisions d'achat autonomes.

Herhausen en a déduit un changement de perspective marquant. Les entreprises pourraient être confrontées aux agents de leurs clients plus rapidement qu'elles ne sont elles-mêmes entièrement organisées en agences. Il en résulte de nouvelles règles du jeu : Qui achète change. La manière dont on est trouvé change. La manière dont les décisions sont prises, dont la confiance est établie et où la concurrence a lieu - tout cela se déplace.

Sa mise en abyme a été particulièrement marquante : «AI Agents buy, Humans use». Elle oblige à repenser le parcours client. Lorsque les agents comparent les offres, privilégient les informations structurées et réagissent à des résultats vérifiables, les promesses fleuries des marques ne suffisent plus. Il faut alors des données lisibles par machine, des preuves d'actifs, des interfaces ouvertes et des stratégies qui ne fonctionnent pas seulement directement pour les consommateurs, mais aussi directement pour les agents.

Herhausen a ainsi été l'un des intervenants qui a osé regarder le plus loin vers l'avenir. Et c'est précisément pour cette raison que son intervention a été l'une des plus pertinentes de la journée.

Plus que du réseautage, plus que de l'échauffement

Le congrès gfm Trend n'était pas seulement un événement au contenu fort, mais aussi une rencontre de la branche remarquablement bien fréquentée et mélangée. Les quelque 300 invités formaient un mélange passionnant d'annonceurs, d'agences et de milieux universitaires. C'est précisément ce mélange qui a donné à la journée cette friction productive qui est décisive lors de telles manifestations.

Les qualités de réseau de ce format ont été plus qu'un simple accessoire agréable. Lors des pauses et de l'apéritif, il est apparu clairement à quel point de tels espaces sont précieux en ce moment. Le secteur est soumis à une forte pression pour changer et il a besoin de lieux où se rencontrent pratique, stratégie, enseignement et perspectives créatives.

Dans ce sens, le congrès gfm Trend était aussi plus qu'un simple échauffement pour le SWA Summit 2026 qui aura lieu la semaine prochaine. C'est plutôt un signal fort pour le secteur suisse du marketing et de la publicité de disposer dès le premier trimestre de deux plates-formes de haut niveau pour échanger, faire le point et se poser des questions sur l'avenir. Avec le «publicitaire de l'année» également imminent, le rythme s'intensifie encore. Pour la branche, ce n'est pas de trop, mais un bon signe.

Voir clairement dans la nébuleuse AI

Ce qui reste de cette journée, c'est moins une nouvelle formule maîtresse qu'un condensé d'attitude. L'IA est là, et elle modifie déjà fondamentalement le marketing. Elle accélère les processus, crée de nouvelles formes de recherche, déplace les décisions d'achat et exige de nouveaux outils et de nouvelles compétences. Mais elle ne remplace ni la connaissance des personnes, ni la créativité, ni la sensibilité culturelle, ni le travail de confiance.

C'est précisément pour cette raison que la 35e conférence gfm Trend a eu l'effet d'un plaidoyer pour la clarté. Si l'on ne veut pas se laisser dérober la vue dans le brouillard de l'IA, il faut faire plus que simplement tester de nouveaux outils. Il faut une gestion de marque précise, une compréhension claire des groupes cibles, une culture de la créativité, des cas d'utilisation résistants et la capacité de combiner les possibilités technologiques avec la pertinence humaine.

Ou, pour le dire de manière plus pointue : si les machines peuvent faire toujours plus, ce qui rend les marques vraiment fortes devient d'autant plus visible. La confiance. La différenciation. L'idée de la marque. Attitude dans le métier. Et la capacité de ne pas simplement suivre le mouvement au bon moment, mais de voir clairement.