Conferenza gfm Trend 2026: Tra nebbia dell'intelligenza artificiale e chiarezza del marchio

La 35esima edizione della gfm Trend Conference presso l'AURA di Zurigo ha segnato un nuovo inizio sotto diversi aspetti. Per la prima volta, l'evento è stato ospitato dal nuovo presidente di gfm, il Prof. Marcus Schögel, che ha dato il benvenuto a circa 300 ospiti provenienti dal marketing, dalla pubblicità, dalle agenzie e dal mondo accademico e ha anche fornito una sorta di conclusione alla fine della giornata. Molte cose stanno accelerando, molte cose stanno diventando più complesse, ha detto Schögel, ma nulla scompare. È stata proprio questa una delle constatazioni più forti di questa giornata di settore: il nuovo sta arrivando con forza, ma questo non rende automaticamente inutile il vecchio.

Con il motto «The New Marketing Playbook», la conferenza ha posto la questione di quali discipline contino oggi nel marketing e di come un CMO possa sopravvivere in questa situazione mista. Le risposte sono state diverse, ma un filo conduttore è stato inconfondibile. L'intelligenza artificiale sta cambiando il comportamento di ricerca, la logica di produzione, i processi decisionali e le relazioni con i clienti. Allo stesso tempo, però, è emerso chiaramente che i punti di forza classici come la gestione del marchio, la creatività, la fiducia e la vicinanza autentica stanno acquistando nuovo vigore nell'era dell'IA.

High tech, high touch: Marcus Schögel apre una nuova fase

Fin dall'inizio, Marcus Schögel ha dato alla conferenza un tono né allarmistico né nostalgico. Piuttosto, ha categorizzato. Sì, la tecnologia si sta sviluppando in modo esponenziale. Sì, nuovi metodi e nuovi casi d'uso sono essenziali. Ma no, questo non significa che si debba buttare a mare ciò che si è imparato. Al contrario: proprio perché tutto sta accelerando, abbiamo bisogno di orientamento, di metodologia e di una visione chiara di ciò che resta.

Le sue osservazioni conclusive hanno riassunto sinteticamente questo atteggiamento. Rimarranno altre cose, se ne aggiungeranno altre e dovranno essere affrontate allo stesso tempo. Proprio per questo sono necessari metodi diversi e priorità più chiare. Il termine «caso d'uso», che Schögel ha esplicitamente sottolineato alla fine, è quasi diventato il leitmotiv dell'intero evento: allontanarsi dal mero fascino della tecnologia per passare all'applicabilità concreta.

Perché le esperienze reali stanno improvvisamente riacquistando valore

Stephan Balzer ha chiarito che il movimento contrario alla digitalizzazione totale era visibile anche in una giornata così fortemente caratterizzata dall'IA. Il fondatore di TEDxBerlin ha parlato delle tendenze della comunicazione dal vivo e ha toccato un nervo scoperto. Più i contenuti generati dall'IA invadono il mercato, più aumenta la voglia di cose vere, di presenza, di comunità, di esperienze che non possono essere replicate.

Balzer ha sostenuto che la comunicazione dal vivo non solo trasporta i contenuti, ma costruisce anche fiducia, crea profondità emotiva e dà ai marchi la possibilità di presentarsi in modo autentico. Con questi formati, le persone non comprano solo i contenuti, ma anche il momento, la comunità e il ricordo di essere davvero lì. Questo corrispondeva anche all'atmosfera di AURA. Già dalla pausa caffè delle 8.15, era chiaro che questo evento voleva essere più di una semplice giornata di aggiornamento. Era una piattaforma di conoscenza, un luogo di incontro e una cassa di risonanza, tutto in uno.

Marketing culturale invece di stronzate di marketing

Sebastian Kemmler ha fornito uno dei contributi più incisivi. Il suo titolo «Chi vuole fare sesso con un robot? Why Culture eats AI Marketing for Breakfast» (Perché la cultura mangia l'AI marketing a colazione) era provocatorio, ma non solo per l'effetto. Kemmler ha affrontato un disagio che molti associano all'AI marketing: Può essere prodotto in modo rapido, pulito ed efficiente, ma spesso si presenta come freddo, distante e sorprendentemente lontano dalle persone.

La sua tesi era che il marketing di oggi deve essere concepito su tre pilastri: Marketing di prodotto, marketing di marca e ora marketing culturale. Quest'ultimo, in particolare, sta diventando sempre più importante perché le nuove generazioni decodificano sempre più spesso il marketing classico come «stronzate di marketing», ma allo stesso tempo rispondono molto bene ai marchi che sono culturalmente rilevanti, si inseriscono nelle comunità e diventano parte di conversazioni reali.

Il marketing culturale non è quindi una ginnastica decorativa dello Zeitgeist, ma una zona centrale tra l'attenzione e l'interesse d'acquisto. Si tratta di valori, rilevanza, collaborazione, cultura dei creatori e della domanda su cosa rappresenti effettivamente un marchio. Chi si limita a spiegare i prodotti o ad affermare i valori del marchio rimane troppo superficiale. Quelli che diventano culturalmente leggibili acquistano luminosità.

Swisscom dimostra perché la fiducia rimane il valore più difficile per il marchio

La presentazione di Olaf Geuer, Group Head of Brand di Swisscom, è stata particolarmente pratica. Ha parlato della gestione del marchio nel campo della tensione tra tecnologia e persone e ha dimostrato in modo impressionante perché i marchi forti non perdono importanza nell'era dell'IA, ma anzi ne guadagnano.

Negli ultimi mesi, Swisscom ha lavorato intensamente sulla propria strategia, sul posizionamento e sull'immagine del marchio, ha dichiarato Geuer. Uno dei punti di partenza è stato un «sondaggio emozionale sulla Svizzera». Il risultato: anche in un Paese con un alto livello di stabilità e qualità della vita, l'incertezza e il bisogno di fiducia, vicinanza e sicurezza sono in aumento. È proprio qui che Swisscom vede il suo ruolo di marchio tecnologico e di fiducia.

Particolarmente interessante è stato il modo in cui Geuer ha affrontato apertamente le ambivalenze dell'IA. Da un lato, un'azienda come Swisscom deve abbracciare gli sviluppi tecnologici e renderli produttivi. Dall'altro, un progetto di libri per bambini con l'IA ha dimostrato quanto rapidamente si possa entrare in dibattiti sociali sul lavoro creativo, sulle professioni dell'illustrazione e sulla sensibilità culturale. La lezione appresa non è stata quella di fare a meno della tecnologia, ma di mettere «l'uomo al primo posto». In altre parole: la tecnologia come strumento, l'umanità come punto di riferimento.

Geuer ha anche chiarito che il valore di un marchio non sta solo nelle belle immagini, ma nella fiducia che si è creato. Come spiegare altrimenti che gli aumenti di prezzo di Swisscom vengono criticati ma non comportano immediatamente una massiccia perdita di quote di mercato? Il marchio funge da cuscinetto. Ed è proprio per questo che rimane il re.

Philipp Skrabal e il ritorno della grande idea

Se c'era un contributo che difendeva il primato della creatività contro l'uniformità della produzione delle macchine, era quello di Philipp Skrabal, Partner e Chief Creative Officer di Farner Switzerland. Il suo titolo «La creatività è un'abilità di sopravvivenza» è stato volutamente puntuale e quindi azzeccato.

Skrabal non sosteneva il romanticismo creativo, ma il duro lavoro per fare la differenza. La creatività non emerge casualmente, ma dall'attrito, dall'alimentazione, dalla disciplina e dalla volontà di agonizzare. È proprio questa la sua rilevanza nell'era dell'IA. Perché le macchine mescolano gli schemi. Gli esseri umani possono rompere gli schemi.

Questo è stato uno dei pensieri più forti della giornata. Se tutti alimentano gli stessi strumenti con suggerimenti simili, c'è un rischio maggiore di ottenere sempre di più la stessa cosa. Ma i marchi prosperano grazie alla differenziazione. Anche le agenzie lo fanno. E le persone nelle loro professioni non sono da meno. La buona vecchia idea non è quindi un accessorio nostalgico, ma una strategia di sopravvivenza.

Skrabal lo ha dimostrato con esempi che sono rimasti impressi: con il leggendario caso Blendtec, in cui un frullatore schiaccia le palline da golf, con KitKat come prova di quanto una forte idea di base possa superare i decenni, e con campagne che combinano con precisione zeitgeist, umorismo e verità del prodotto. Il suo messaggio è stato chiaro: non è la macchina a mettere in ombra la creatività, ma è una buona idea che continua a mettere in ombra quasi tutto il resto.

Dubbio e immaginazione come nuova disciplina di pensiero

Mikael Krogerus e Roman Tschäppeler hanno portato un colore diverso alla giornata. Il loro contributo sul ripensamento è sembrato quasi un rallentamento intellettuale in mezzo a strumenti, modelli e scenari di IA. Allo stesso tempo, sono arrivati al cuore di molte discussioni con una precisione sorprendente.

La sua tesi: se si vuole davvero ripensare, occorrono immaginazione e dubbio. In altre parole, il coraggio infantile di immaginare l'impossibile e la capacità scientifica di esaminare le proprie idee. Questo doppio movimento - «E se?» e «Forse mi sbaglio» - si è rivelato di grande attualità per il marketing, che non deve lasciarsi sedurre prematuramente dalle prime risposte della macchina.

Soprattutto in tempi di sistemi generativi, si rischia il contrario: la prima soluzione arriva subito, l'immaginazione si atrofizza e così il dubbio. Krogerus e Tschäppeler ci hanno ricordato che le nuove idee non devono essere solo nuove, ma anche utili, e che spesso le grandi idee vengono inizialmente rifiutate di riflesso. Si trattava di un contributo sulla mentalità, non sulla tattica. Proprio per questo ha avuto un effetto duraturo.

Ricavi anziché guerra di territorio

Guntram Friede di Celonis ha richiamato l'attenzione su un'area che continua a causare attriti in molte aziende: il rapporto tra marketing e vendite. Il suo messaggio è stato inequivocabile. Se il marketing non ha un posto al tavolo delle vendite, alla fine non ha una base strategica per esistere.

Friede ha argomentato da una prospettiva B2B e SaaS, ma le sue riflessioni si sono estese oltre questo mondo. La classica lead generation da sola è danneggiata come libro di giochi, ha detto. È invece necessaria un'orchestrazione lungo tutto il bowtie funnel, dalla consapevolezza e dall'opportunità al rinnovo e all'anti-churn. Il marketing deve essere misurato in base agli stessi KPI delle vendite e deve essere chiaro il suo contributo alle vendite.

È stato notevole che Friede si sia comunque concentrato fortemente sulle emozioni. Il suo punto di vista era che le esperienze, la rilevanza e l'urgenza rimangono centrali, soprattutto nel B2B. Gli esempi, da Street Parade a FC Bayern, hanno dimostrato che anche i marchi tecnologici complessi riescono a creare esperienze di cui si parla a lungo. La «B» di B2B non è sinonimo di noia.

Uno sguardo all'età degli agenti clienti

Una delle presentazioni di maggiore portata è stata quella di Dennis Herhausen, che presto assumerà un ruolo importante presso l'Università di San Gallo. Il suo tema è stato l'IA agenziale, uno sviluppo che va ben oltre le solite parole d'ordine sull'IA.

Herhausen ha tracciato un quadro differenziato. L'Intelligenza Artificiale Agentica non è solo un'illusione, né è già produttiva a tutti gli effetti. Nelle aziende, la complessità, i problemi di sicurezza e la suscettibilità agli errori sono ancora notevoli. Allo stesso tempo, i consumatori sono sempre più disposti a utilizzare l'IA per lo shopping, la preselezione e persino le decisioni di acquisto autonome.

È proprio da questo che Herhausen ha tratto un sorprendente cambiamento di prospettiva. Le aziende possono trovarsi di fronte agli agenti dei loro clienti prima che esse stesse siano pienamente organizzate come agenti. Questo comporta nuove regole del gioco: Chi compra sta cambiando. Il modo in cui si viene trovati sta cambiando. Come si prendono le decisioni, come si costruisce la fiducia e dove si svolge la competizione: tutto questo sta cambiando.

La sua sintesi è stata particolarmente memorabile: «Gli agenti dell'IA comprano, gli umani usano». Ci costringe a ripensare il customer journey. Quando gli agenti confrontano le offerte, privilegiano le informazioni strutturate e reagiscono a risultati verificabili, le promesse floreali del marchio non sono più sufficienti. Saranno necessari dati leggibili dalla macchina, asset di prova, interfacce aperte e strategie che non funzionino solo con il consumatore ma anche con gli agenti.

Herhausen è stato quindi uno dei relatori che ha osato guardare più lontano. Ed è proprio per questo che il suo contributo è stato uno dei più rilevanti della giornata.

Più di una rete, più di un riscaldamento

La gfm Trend Conference non è stata solo un evento forte in termini di contenuti, ma anche un incontro di settore straordinariamente ben frequentato e misto. I circa 300 ospiti hanno rappresentato un mix entusiasmante di clienti pubblicitari, agenzie e ambienti universitari. È stato proprio questo mix a dare alla giornata l'attrito produttivo che è fondamentale in eventi di questo tipo.

Le qualità di networking del format non sono state solo un piacevole accessorio. Durante le pause e l'aperitivo è emerso chiaramente quanto siano preziosi questi spazi in questo momento. L'industria è sottoposta a una forte pressione di cambiamento e ha bisogno di luoghi in cui si incontrino pratica, strategia, insegnamento e prospettive creative.

In questo senso, la gfm Trend Conference non è stata solo un riscaldamento per il SWA Summit 2026 della prossima settimana. È piuttosto un segnale forte per l'industria svizzera del marketing e della pubblicità avere due piattaforme di alto livello per lo scambio, il posizionamento e le questioni future nel primo trimestre. Con il «Advertiser of the Year» all'orizzonte, il ritmo si fa ancora più intenso. Non è troppo per il settore, ma è un buon segno.

Vedere chiaramente nella nebbia dell'intelligenza artificiale

Ciò che rimane di questa giornata non è tanto una nuova formula madre, quanto un atteggiamento condensato. L'intelligenza artificiale è qui e sta già cambiando radicalmente il marketing. Sta accelerando i processi, creando nuove forme di ricerca, modificando le decisioni di acquisto e richiedendo nuovi strumenti e competenze. Ma non può sostituire la conoscenza della natura umana, la creatività, l'intuizione culturale o la fiducia.

È proprio per questo che la 35a Conferenza gfm Trend si è presentata come un appello alla chiarezza. Se non si vuole essere accecati dalla nebbia dell'IA, è necessario fare di più che testare nuovi strumenti. Servono una gestione precisa del marchio, una chiara comprensione dei gruppi target, una cultura della creatività, casi d'uso resistenti e la capacità di combinare le possibilità tecnologiche con la rilevanza umana.

O, per dirla in modo più diretto: se le macchine possono fare sempre di più, ciò che rende i marchi veramente forti diventa ancora più visibile. La fiducia. Differenziazione. Idea. Atteggiamento artigianale. E la capacità di non limitarsi a correre al momento giusto, ma di vedere con chiarezza.